Barion Pixel

VGF&HKL szaklap

Virulj, mikor mások küszködnek

Marketing mindenkinek

2005/6. lapszám | VGF&HKL online |  2506 |

Figylem! Ez a cikk 19 éve frissült utoljára. A benne szereplő információk mára aktualitásukat veszíthették, valamint a tartalom helyenként hiányos lehet (képek, táblázatok stb.).

Cikksorozatunk olyan témával foglalkozik, amely általában kevés teret kap gondolatainkban. Egy kisvállalkozó, párszemélyes cég sokszor úgy véli, elég neki a népdal-reklám, azaz hogy szájról-szájra adják őt a megrendelők. A nagyobb-közepes cégek esetenként sokat költenek reklámra, de mostohagyerekként kezelik a területet, szükséges rossznak tekintik. Pedig a marketing sokkal több mint reklám, ami reméljük, kiderül cikksorozatunkból. A cikkeket a terület elismert szakembere, Wolf Gábor prezentálja sajátos, provokatív stílusában.

Vajon lehet-e jobb korszak egy kis/középvállalat számára a növekedésre, mint pont most, amikor a recesszió az összes konkurensedet lelassítja? Milyen lépésekkel és gondolkodásmóddal lehet a legjobban egy mini-konjunktúrát létrehoznod a céged körül? Akkor a legszebb szárnyalni, mikor mindenki más a földön van. Hiába is tagadnánk, a káröröm széles vigyort varázsolhat bármelyikünk arcára, és most itt a nagy lehetőség!

A feltételek nem is lehetnek jobbak: a gazdaság pang, a tőzsdék esnek, a nagy cégek küszködnek, és a költségszorítások hatása a beszállítók egész hadát kényszeríti térdre. Mindenki természetesnek veszi, hogy:

  • az elbocsátások és a munkanélküliség nő,
  • a kiadások csökkennek,
  • a termelés lassul,
  • az árak zuhannak,
  • a profitráták csökkennek,
  • a munkabérek stagnálnak,
  • a cégek mindenhol költségszorító intézkedéseket hoznak.

Hogy állíthatná bárki is józan ésszel, hogy ez a legjobb pillanat arra, hogy egy cég növekedésnek induljon vagy új vállalkozásba kezdjen?
Ma a világon minden gyorsabban változik, mint valaha. Akár a technológiát nézzük, akár a kereskedelmet, akár a legújabb marketingtanokat, minden nap valami újat hoz. Mégis, a legtöbb cégnek fogalma sincs, hogy mi okozza a változást, hogyan érinti ez őket, és mit kezdjenek vele. A legtöbb vállalat ki nem állhatja a változást. Hiszen mi emberek vagyunk: a biztonságot, a stabilitást, a nyugalmat szeretjük. De a kezdő cégek és a vérbeli, vállalkozó szellemű vezetők IMÁDJÁK a változást. És minél kisebb, minél kompaktabb egy cég, annál könnyebben változik. Az olyan cégek, mind a Tiéd, gyorsan irányt tudnak váltani. Új üzleti modellt, új szegmenseket, új piacokat próbálhatunk ki, és ha változik a gazdaság szele, mi előbb készen állunk, mint bárki más. De hogyan tudunk sikeresen manőverezni egy olyan időszakban, amikor a cég költségvetése alacsony? Hogyan csökkenthetjük a kockázati tényezőket, miközben e viharzó vizeken manőverezünk? Milyen stratégiákkal kell felvérteznünk magunkat?

Árpolitika

Mikor a gazdaság lejtőre kerül és a bevételek csökkenésnek indulnak, a legtöbb cég reflexszerűen nekiáll csökkenteni az árait. Sokszor leírtam már, és még sokszor fogom: AZ ÁRLESZÁLLÍTÁS NEM MŰKÖDIK! Ez rövidlátó taktika, ami egy-egy akció erejéig működhet, de a konkurencia ritkán tud ellenállni a kísértésnek, és olyan árháborúk alakulhatnak ki, amik egész iparágak profitabilitását tehetik tönkre. Jó példa erre a fordítási vagy a nyelvoktatási piac, ahol remek szakemberek által menedzselt, valamikor prosperáló cégek ma profitabilitási gondokkal küzdenek. Miért? Mert sok új cég alakult, minimális vagy nulla marketingtudással, akik egyetlen utat láttak a versenyben: ha nem megy az üzlet, próbáljuk meg olcsóbban. Onnan pedig nincs visszaút. Egy árleszállítás megemelheti az értékesítési volument, és ez egy darabig ellensúlyozhatja a csökkenő profitráta hatását. Az árleszállítás azonban a cég imázsát lerontja. Már épp elég marketingfelmérés mutatta ki, hogy az árak csökkentése devalválja a termék vagy szolgáltatás látszólagos értékét a vevők szemében. Akarod, hogy a portékád értéke csökkenjen ügyfeleid szemében?

Az árleszállítás helyett inkább próbáld megjutalmazni leghűségesebb ügyfeleidet, azokat, akik a nehéz időkben is kitartanak céged mellett. Recesszióban különösen jól működnek az alábbi taktikák:

  • hűségprogramok (pl. pontgyűjtés),
  • „ügyfélsimogató” rendezvények (ahol kötetlen körülmények közt meghallgathatod a panaszaikat, jobban megismerheted őket, és így erősítheted a kapcsolatot),
  • küldj ki egy egyszerű levelet nekik:
    „Köszönöm, hogy nehéz időben is kitart mellettünk”.
    Ha mindenképpen árat akarsz csökkenteni, teheted okosan is, pl. egy termékkapcsolásba bújtatva, ahol az új terméked mellé csomagolsz egy régit, ami úgyis csak a helyet foglalja a raktárban. Vagy mondj igent, mikor egy a Tiedet kiegészítő terméket vagy szolgáltatást kínáló cég megkeres, és arra kér, hogy reklámozzatok együtt. A vevőket mindig nehéz rávenni, hogy luxustermékeket vásároljanak, és ez csak még rosszabb egy recesszióban. A megoldás: a hozzáadott érték. Hogyan kínálhatsz hozzáadott értéket ügyfeleidnek:
  • csomagolj hozzá egy promóciós ajándékot,
  • adj mellé egy könyvet a saját vagy ügyfeled üzletéről, vagy csak valami szórakoztatót,
  • adj hozzá egy darabkát saját tudásodból: egy tippet, egy cikket, egy rövid tanulmányt,
  • termék mellé szolgáltatást – pl. kazán mellé ingyenes karbantartást az első év után,
  • szolgáltatás mellé terméket – pl. könyvelési szolgáltatás mellé egy számlázó szoftvert az új ügyfeleknek.

Raktározz a szűk esztendőkre

Ma egy vállalkozónak annyi napi problémával kell megküzdenie, hogy a jövőtervezés már luxusnak tűnik. Pedig egy kis/középvállalatot recessziós terv nélkül üzemeltetni olyan, mint a Tisza árterében építkezni árvízbiztosítás nélkül. A legjobb a legrosszabbra tervezni – hogy mindig készen álljon egy akcióterv arra az esetre, ha a legjobb vevőd felbontja a szerződést, vagy ha a versenytársad kijön egy jobb, újabb termékkel. Ilyenkor nem feltétlenül a harc a legjobb – lehet, hogy ideje megvalósítanod egy régi jó ötletedet, ami a fiókban porosodik. A skót humorista, Billy Connolly például összeállított egy listát, hogy mik azok a dolgok, amiket majd csak akkor próbál ki, ha egyszer megtudja, hogy rákos. Lehet ennél optimistábban tervezni?

Marketingezd túl a konkurenciát

Recesszió? Akkor ideje marketingezni. Tervezz egy agresszív, új ügyfelekre irányuló kampányt. Ennek két része van. Az egyik, amely talán túl nyilvánvaló: mikor lassú az üzlet, akkor a felszabadult idődet áldozd marketingre, új ügyfelek keresésére. A másik része már nem ennyire kézenfekvő: ahhoz, hogy sose legyen lassú az üzlet, egész évben folyamatosan kell marketingezned – nem csak akkor, amikor szükséged lenne az új vevőkre. A folyamatos marketing folyamatos megrendeléseket termel. A ma elkezdett marketing egy olyan értékesítési ciklust indít el, amiből lehet, hogy csak egy fél év múlva lesz bevétel. De ha az a marketingprogram szünetel egy hónapot, akkor a bevétel is át fog csúszni a következő hónapra. A folyamatos marketingprogramokhoz nem kell óriási költségvetés, egyszerűen gondoskodni kell róla, hogy mindig legyen valami mozgás: egy direct-mail itt, egy pár sajtómegjelenés ott, egy rendezvény, egy előadás egy szakmai fórumon stb.

Éleszd újra az alvó ügyfeleidet

Maradj kapcsolatban azokkal az ügyfeleiddel, akiknek már nem dolgozol, nem adsz el. A legegyszerűbb módja elővenni egy listát, és rászánni egy napot, hogy felhívd őket, megkérdezd, hogy vannak, mi foglalkoztatja őket manapság. Ne legyen értékesítési hívás, csak mutasd meg, hogy érdeklődsz felőlük. Ha van olyan termék vagy szolgáltatás, ami szerinted érdekelhetné őket, akkor várd meg, míg megkérdezi: hogy vagy, és akkor sződd bele a mondandódba, hogy más ügyfelek hogyan profitálnak abból az adott termékből/szolgáltatásból. A lényeg, hogy ne legyen rajta nyomás, és ne kelljen azt mondania, hogy „kösz, de most nem érdekel”. Jó alkalom még, ha egy cikket olvasol egy régi vevőd iparágáról. Hívd fel, mond, hogy eszedbe jutott a cikkről, és hagyd, hogy elkápráztasson a témához való hozzáértésével. De sose mond, hogy „kicsit lassú az üzlet mostanában” vagy hogy szükséged van a megrendelésekre – ez a megközelítés nem fest jó képet a cégedről, ráadásul a kliens úgy érzi, hogy mentegetőznie kell, hogy nem rendelt Tőled mostanában. A fő célod ezzel demonstrálni, hogy céged számára a legfontosabb az ügyfelet szolgálni, őket jobban megismerni.

Inkább a hangya, mint a tücsök

Még egy kezdő cégnek is megéri nyeresége egy részét félreraknia a szűkebb időkre, hát még egy prosperáló középvállalatnak. Minden hosszú távra tervező stratégia része kell, hogy legyen a tartalékok kiépítése. Lehet, hogy ez a gyorsabb növekedést gátolja. Lehet, hogy a bejárathoz nem plazmatévé kerül, hanem csak egy nagyképernyős. De amikor jön a hét szűk nap, hónap vagy negyedév, akkor nem kell kölcsönöket felvenni, esetleg a tulajdonosok személyes tartalékaihoz nyúlni vagy bezárni a boltot.

Csak pozitívan!

A lassú időszakokban a legfontosabb elkerülni, hogy a depresszió ránk ragadjon. Ezt a vevők és az alkalmazottak is azonnal megérzik, és nem jól reagálnak rá. Ne felejtsd el, hogy az üzleti életben mindenkinek vannak lassabb periódusai. Te tehetséges vagy és sikeres, a hullámvölgy pedig csak időleges. Ne lassulj le, és ne add föl. Túl kell tudni élni több lassú holnapot is, és ha nagyon rossz, arra gondolni, hogy innen már csak felfelé vezethet az út. És legfőképp emlékezz rá, hogy a recesszió mindenkit elkedvetlenít. Aki bedől ennek a hangulatnak, az a gazdasággal együtt fog süllyedni. Csak az, aki nem hajlandó a tömeggel sodródni, és felteszi magának a kérdést: „hogyan prosperálhatunk recesszióban?”, az fog prosperálni a recesszióban is!

Wolf Gábor

Marketing