Használati utasítás árképzéshez
Marketing mindenkinek
2005/5. lapszám | VGF&HKL online | 20 228 |
Figylem! Ez a cikk 20 éve frissült utoljára. A benne szereplő információk mára aktualitásukat veszíthették, valamint a tartalom helyenként hiányos lehet (képek, táblázatok stb.).
Cikksorozatunk olyan témával foglalkozik, amely általában kevés teret kap gondolatainkban. Egy kisvállalkozó, párszemélyes cég sokszor úgy véli, elég neki a népdal-reklám, azaz hogy szájról-szájra adják őt a megrendelők. A nagyobb-közepes cégek esetenként sokat költenek reklámra, de mostohagyerekként kezelik a területet, szükséges rossznak tekintik. Pedig a marketing sokkal több mint reklám, ami reméljük, kiderül cikksorozatunkból. A cikkeket a terület elismert szakembere, Wolf Gábor prezentálja sajátos, provokatív stílusában.
Hogyan kell meghatározni egy árat úgy, hogy az versenyképes legyen, biztosítson nyereséget, és még talán marketingértékkel is rendelkezzen?
Legyünk őszinték: árképzésben nem vagyunk túl tudományosak. Legtöbbünk vagy költség, vagy konkurens árak alapján szabja meg az árait, esetleg ránéz az ügyfél irodájára, kocsijára, és az alapján dinamikusan ad árajánlatot. Ezek mind jó és működő módszerek lehetnek, amíg nem bántják az eladásokat, azaz nincs miatta üzletvesztés. De van pár olyan szempont, amit érdemes figyelembe venni, hogy jó egyensúlyt érjünk el, amiben az ár versenyképes is, nyereséges is, és még a cég- vagy márkaimázsunkat is támogatja.
Mennyit tegyünk rá?
Iparágtól függően bevált gyakorlat, hogy a bekerülési árra ráteszünk tipikusan 5, 33, 50%-ot, és voilá! – már kész is az ár. Ez ugyanúgy érvényes lehet szolgáltatásokra is, ahol a termék bekerülési költsége lehet egy licence-elt eljárás ára vagy egy alkalmazott költsége. Mi a hiba ezzel? Vegyünk egy példát: egy kis- és középvállalat, amely egy évben 100 milliós forgalmat bonyolít, az alábbi haszonkulcs alapján 5, 30 vagy 50 millió profitot termel, amiből ki kell fizetnie a béreket, közterheket, telefont, bérleti díjat, marketingköltségeket, nem is beszélve az amortizációról, és akkor még a tulajdonos is szeretne valamennyi profitot kiszedni a cégből. Nem könnyű, igaz?
Erre az egyik megoldás a cég jó pozicionálása. Ezt a témát gyakran előveszem, mert szerintem sok cégnek nincs rendben a pozicionálása, és emiatt a versenyképessége is labilis, vagy egyenesen rossz. Röviden összefoglalva: ha a cég jól tud fókuszálni egy adott célpiacra, az ő számukra valahogy meg tudja különböztetni magát a konkurenciától, valami egyedi előnyt tud kínálni, és ezt ügyesen kommunikálja, akkor jelentősen magasabb árakat is elfogadtathat vevőivel. De amíg ezt kialakítod, itt van még pár módszer:
Életciklus
Tegyük fel, hogy a piacon egy új vagy újként kommunikálható terméket vagy szolgáltatást vezetsz be. Az előzetes piackutatási adatokból arra a következtetésre jutsz, hogy átlagosan 5000 Ft-ért adhatod el, és akkor a várható éves eladás 12 000 db (havi 1000), így a forgalom 50 millió per év. De! Mi lenne, ha az első 3 hónapban 5000 Ft helyett 8000 Ft-ért árulnád?
Csökken a forgalom, növekszik a vágy. A magasabb ár miatt kevesebben fogják megvenni, igaz, a nagyobb profit valamennyire kompenzál ezért. A példa kedvéért vegyük úgy, hogy a magasabb ár miatt havi 1000 db helyett csak 300 megy el, így az első 3 hónapban 15 millió helyett 7,2 millió Ft lesz a bevétel. Viszont a profitod minden egyes darabon 3000 Ft-tal nő. Ez alatt meg fogja venni a termékedet minden úttörő vevő, akinek általában valamilyen érzelmi szempont miatt fontos, hogy az első vevők között legyen. Lehet, hogy egy kütyü-mániás, aki azonnal ráveti magát minden elektronikus újdonságra. Lehet, hogy olyan, akinek fontos a divat, így minden új vonulatot elsőként próbál ki a saját ki csoportján – családon, barátokon, kollégákon – belül. Neki mindennél fontosabb, hogy emiatt felnézzenek rá. Mikor a Motorolánál dolgoztam, tudtuk, hogy minden új prémium telefon megjelenésekor az első héten el fog fogyni 300 darab, amire azonnal lecsapnak ezek az úttörő vevők.
Ezt könyörtelenül ki is kell használni minden termékbevezetésnél: inkább legyen alacsonyabb a volumen, de a magas ár a későbbi vásárlók számára is vonzóbbá teszi a portékát. Ez a marketinget is megkönnyíti, hiszen az úttörő csoportok számára jobban fókuszálható, erősebb marketingüzeneteket lehet készíteni. Így 2-3 hónap után leárazhatod a terméket arra a szintre, amiért eredetileg árultad volna, és ehhez a marketingedet is hozzáigazíthatod, hogy az megfeleljen a tömegesebb eladásoknak. Ez tükrözi a fogyasztói szokásokat is: egy újdonságot eleinte csak a bátrabbak vásárolnak, akik hajlandók többet is fizetni. Csak egy idő után indul be a tömeg, a végén pedig azok, akik minden újtól irtóznak, de mikor már mindenki megvette, akkor ők is engednek a nyomásnak.
Az életciklus árazás-lényege tehát, hogy stratégiailag, előre meghatározott időzítéssel és profittal mindig egy adott típusú felhasználót: az úttörőt, a tömeget, majd a későn jövőket célozzuk meg.
Oszd meg és ...profitálj
Mi lenne, ha a termékedet, szolgáltatásodat fel tudnád darabolni és darabonként értékesíteni? Erre a kedvenc példám a Pizza Hut, ahol szeletenként is megvehetsz egy pizzát. És vajon melyikért kapnak többet: egy egészben megvásárolt pizzáért vagy azért, amelyiknek 6 szeletét egyenként adják el?
Termékeket, szolgáltatásokat nagyon könnyű feldarabolni, pláne, ha az elérhetőbbé, vonzóbbá teszi azt a célközönség számára. A pizza esetében is ezt lovagolták meg: egy járókelőnek pont jó út közben elmajszolnia egy szelet pizzát, tehát vevő lesz a feldarabolt verzióra is. A Te szolgáltatásodat, termékedet fel lehet így darabolni? Ha darabonként árazod be őket, elérhetsz vele magasabb árat? Vagy vonzóbbá teheted a jelenlegi áradat, ha azt mondod az ügyfélnek: és ha mindezeket a darabokat egyben megvásárolja, akkor azonnali x% kedvezményt adunk? Megér egy misét!
„Magának mennyit ér meg?”
Az árképzés egyik eleme a piackutatás, amikor választ keresünk arra: mennyit lenne hajlandó fizetni a termékért az átlagos vevő. Kevés olyan félrevezető eredmény születhet piackutatásból, mint az árinformáció. Miért? Mert nem a helyes kérdést teszik fel. Sose kérdezd meg célpiacodtól, hogy „Mennyi lenne ennek a terméknek/szolgáltatásnak a tisztességes ára? Mennyit adna érte maximum? Milyen leértékelt ár lenne vonzó egy akciónál?”. Ha ez alapján határozod meg az áraidat és a várható eladásokat, akkor kellemetlen meglepetésre kell felkészülnöd. Az emberek ugyanis következetesen mást mondanak, amikor csak elméletben játszanak a gondolattal, és mást, amikor elő is kell húzniuk a pénztárcájukat.
De van erre egy zseniális módszer, aminek az alapja egy 1960-as kutatás, ahol a kockázathoz való hozzáállást vizsgálták. A módszer lényege, hogy amikor egy vevőd épp fizetne, megkérdezed tőle, hogy mi lenne a legmagasabb ár, amit adna ezért a termékért vagy szolgáltatásért? De hozzáteszed, hogy egy kalapból húznia kell egy cetlit, amin egy véletlen szám található. Ha az ő általa mondott maximális ár magasabb, mint a cetlin lévő, akkor ki kell fizetnie a cetlin látható árat a saját pénzéből. Ha viszont a vevő által megjelölt maximális ár alacsonyabb, mint a cetlin lévő, akkor nem veheti meg a terméket. Így kézzelfogható következménye lesz annak, ha a vevő túl- vagy alábecsüli azt az árat, amit maximálisan kifizetne. Sokkal őszintébb lesz tehát a vevő a maximális árral kapcsolatban. A kutatások során bebizonyosodott, hogy ezt a fura módszert igazolják a későbbi tapasztalatok: az így „belőtt” árakat sokkal jobban fogadta a piac, mint a hagyományos, kérdezős módszer eredményeként kapottakat.
Wolf Gábor
