Hogyan mássz ki az árharcból
Marketing mindenkinek
2005/1-2. lapszám | VGF&HKL online | 2398 |
Figylem! Ez a cikk 20 éve frissült utoljára. A benne szereplő információk mára aktualitásukat veszíthették, valamint a tartalom helyenként hiányos lehet (képek, táblázatok stb.).
Új cikksorozatunk olyan témával foglalkozik, amely általában kevés teret kap gondolatainkban. Egy kisvállalkozó, párszemélyes cég sokszor úgy véli, elég neki a népdal-reklám, azaz hogy szájról-szájra adják őt a megrendelők. A nagyobb-közepes cégek esetenként sokat költenek reklámra, de mostohagyerekként kezelik a területet, szükséges rossznak tekintik. Pedig a marketing sokkal több mint reklám, ami reméljük, kiderül cikksorozatunkból. A cikkeket a terület elismert szakembere, Wolf Gábor prezentálja sajátos, provokatív stílusában. Első írása alapján felmérhetjük, hogy hol is tartunk.
Kevés dolog nyomoríthat meg egy kis- és középvállalatot annyira, mint az árharc, a profit folyamatos csökkenése. Hogyan kerüld el, vagy ha már beleestél, hogyan szabadulj ki belőle?
Érdekes folyamatok mennek végbe egyes iparágakban. A fordítás 10-15 éve remek megélhetést biztosított, ha ma eldobok egy hógolyót, legalább két fordítót talál fejen, ráadásul az árak folyamatosan csökkennek, és ezzel együtt mintha a szolgáltatás minősége is egyre silányabb lenne. A nyelvoktatás is hasonló: emlékszem, hogy 1984-ben, amikor beiratkoztam az első nyelvtanfolyamra, az iskola 3. emeleti recepciójához a lépcsőn le egészen az utcáig állt a sor, és elég borsos volt egy-egy tanfolyam ára is. Mára Dunát lehet rekeszteni a nyelviskolákkal, az áraik nevetségesen alacsonyak, és a legtöbbre a szegényes berendezés jellemző (fénymásolt tankönyvek stb.) – észrevehetően pénztelenségben szenvednek.
De mi a helyzet a webdesign-nal? Vagy a számítógépek eladásával? A fejvadászattal, könyveléssel, nyomdai munkákkal, a szállítmányozással, az irodaszerekkel, és még estig sorolhatnám? Mindre jellemző, hogy egyre több a piaci szereplő, és egyre alacsonyabbak az árak. Ilyen nyomás mellett a vállalatok kénytelenek árat csökkenteni.
Az árharc mindenkinek rossz: rossz a versenyző cégeknek, mert tönkreteszi a profitjukat; rossz a munkavállalóknak, mert a költségcsökkentés miatt elveszthetik az állásukat; de elsősorban a vásárlóknak rossz, mert az árharcok miatt a minőség csak másodrendű szempont, és így egyre több a gyatra termék és minimál-szolgáltatás.
Szükségszerű ez? És hogyan lehet elébe menni, vagy kikeveredni ebből a profit „halálspirálból”?
Do you speak marketing?
„Egyre kevesebb a vevőnk. A sok konkurens, az alacsony árak miatt egyre több régi ügyfelünket veszítjük el. Mit csináljunk? (villanykörte kigyullad a fej felett) Aha! Hát persze: csökkentsük mi is az árainkat, hátha akkor több vevőt szerzünk vissza!”
Ez itt a probléma alapja: az ÁRON KÍVÜL milyen marketingeszközök vannak a tarsolyodban arra az esetre, ha a konkurencia miatt elkezd csökkenni a forgalmad?
A legtöbb cég reflex-szerűen az árhoz nyúl. Miért? Mert több szót nem ismer a marketingszótárban.
A fordítók, a webdesignerek, a nyomdászok, a könyvelők, a PC-boltosok mind-mind remek szakemberek lehetnek a saját területükön, de ha nem értenek a marketinghez, ha szegényes az arzenáljuk, akkor versenyhelyzetben mind csak az árral tudnak manipulálni.
Azon kevesek, akik gazdagabb marketing-eszköztárral rendelkeznek, képesek a legnagyobb versenyben is magasabb árakat szabni, nagyobb profittal dolgozni, és valahogy mégis jól el vannak látva vevőkkel. Hogyan?
Vajon az ár a legfontosabb?
Egyáltalán nem garantált, hogy egy árleszállítás növekedést hoz az eladásokban. A célközönségnek jó eséllyel nem az ár a legfontosabb szempontja, hiszen igényesek lehetünk a minőségre, a formatervezésre, a szolgáltatás gyorsaságára, a céged megbízhatóságára stb.
Ezért mielőtt leengednéd az áraidat, kérdezd meg a célközönségedet, mi a 3 legfontosabb szempont, ami szerint választ?
Itt sokan esnek abba a hibába, hogy házon belül összeül a vezetőség, és megpróbálja a célközönség helyett kitalálni, hogy mik lehetnek ezek a szempontok. Sose tégy ilyet, ne próbálj meg okosabb lenni a vevődnél abban, hogy mi jó neki! Érdemes megkérdezni, mert mindig meglepő és tanulságos válaszokat kapunk egy ilyen felmérésből. Egyszerű eszköz, mégis a cégek töredéke veszi csak a fáradságot, hogy felmérje a piacát, igényeiket. A többieknek marad az árral való hadakozás.
Adjunk egy fontosabb szempontot a vevők kezébe, mint az ár. Ha mindenki csak az árat kommunikálja egy iparágban, ha mindenki az árral manipulál, akkor szegény vevőknek sem lesz más kapaszkodójuk, más szempontjuk, így az ár alapján fognak dönteni. Adj nekik egy fontosabb, érdekesebb szempontot, világítsd meg a portékádat egy új szemszögből, kommunikáld bőségesen, és már emelheted is az áradat anélkül, hogy forgalomcsökkentéstől kellene tartanod.
Mit is sugall az ár?
Az, hogy egy magasabb ár magasabb minőséget sugall, olyan közhely, hogy bele sem kell mennünk. Azon az egész egyszerű, de alapvető emberi tulajdonságon alapul ez, hogy nagyobb értéket tulajdonítunk annak, amiért nagyobb áldozatot kell hoznunk.
Játssz el a gondolattal, hogy mi történne, ha egyik napról a másikra az összes áradat megdupláznád? Komolyan kérdem. Vajon vevőid mekkora hányadát veszítenéd el, és cserébe hány olyan ügyfelet szereznél, akiben a magas ár a biztonság, a kiemelkedő minőség megnyugtató és vonzó érzetét kelti? Ez utóbbi csoport ráadásul a legjobb szájreklám, hiszen tudatuk racionalizálja a vásárlást: nemcsak önmaguknak, de mindenki másnak is megmagyarázzák, hogy azért vettek egy csöves erősítőt másfélmillióért, mert akinek van füle hozzá, annak leírhatatlan a különbség. Csak kérdezz meg egy Harley tulajdonost, hogy miért nem inkább egy vadiúj Yamahát vett.
De ha a vevő azt látja, hogy csak 15-20-50%-kal magasabb az árad, mint a konkurensedé, vajon hányan fogják azt gondolni a versenytársadról, hogy „Te jó ég, ez ennyivel olcsóbb? Ezzel valami gáz lesz, jobb a biztonság, inkább vegyük meg a drágábbat.”
Legyünk őszinték magunkhoz: a kérdésre, hogy mit választanánk, ha bármilyen márkájú tévét megvehetnénk, miért vágjuk rá a legtöbben, hogy Sony? Autóra, hogy BMW vagy Mercedes? Órára, hogy Omega, bőröndre hogy Samsonite, whisky-re, hogy Chivas Regal? Vajon vettük-e valamikor a fáradságot, hogy megvizsgáljuk az egyes TV márkák mögötti elektronika meghibásodási mutatóit, az autók alvázának a szakítószilárdságát, az órák rugójának élettartamát, a bőröndhöz használt műanyag anyagfáradási mutatóit, vagy a whisky-gyártáshoz használt patak vízminőségét?
Persze hogy nem foglalkoztunk mindezzel, hiszen az agyunknak van egy ennél sokkal kényelmesebb, sokkal könnyebb kapaszkodója: „drágább, következésképp jobb minőségű”.
Házi feladat: áremelés
Itt a recept röviden:
- Találj egy szempontot, ami fontos a célközönségednek, és aminek a terméked/szolgáltatásod meg is felel. Ez kulcsfeladat, e nélkül nem fog működni a stratégia...
- Emeled meg az áraidat, hogy az legalább 15%-kal magasabb legyen, mint a közvetlen konkurensedé – ez már elég ahhoz, hogy ne csak árbeli, hanem minőségbeli különbséget is sugalljon...
- Emeld meg a marketing-költségvetésedet az előző pontban nyert 15% felével, így egyrészt több pénzed van a marketingre, másrészt még mindig jobb a profitod, mint korábban. Kezdd el kommunikálni az 1. pontban meghatározott szempontot.
Innen már önműködő a folyamat.
További ingyenes marketingtippek és tanulmányok: www.MarketingCommando.hu
Wolf Gábor
